上个月我去韩国首尔旅逛，趁便走访了贡茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道正在本地的门店，也体验了韩国本土连锁咖啡店及茶饮店。本年4月30日，霸王茶姬正式进入韩国，正在首尔三店同开。开业之初，三家店都呈现列队潮，位于江南的旗舰店更是敏捷成为Instagram上的抢手打卡地。一个月内，它又接连开出驿三店和市厅店。2023岁尾至2024年，茶百道和喜茶先后进入韩国，也履历过类似的热闹。不少韩国消费者第一次喝到多肉葡萄、杨枝甘露等口胃复杂的茶饮。随后，沪上阿姨也带着海外品牌“Auntea Jenny”进入韩国。人们总习惯于用“列队盛况”和“Instagram打卡”来描述中国消费品牌成功出海，然而，这可能仅仅是一种。更需要关心的是，开业时的喧哗散去后，现在这些门店的产物复购环境取运营成本若何？消费者还正在持续买单吗？这也是愈加接近贸易素质的维度。2012年，贡茶正在首尔落地韩国首店。走出明洞地铁坐不远，就能正在从旁看到一家Logo巨大的贡茶。对韩国消费者而言，它早已不是一个需要被出格注释的海外品牌，而是到处可见的连锁奶茶店。但贡茶的菜单仍以珍奶为从，辅以蜜瓜、西瓜等季候风味。我破费6700韩元（约合31元人平易近币）点了一杯芒果麻薯奶昔，按保举选择半糖，入口的第一感受仍是极端甜腻。现正在的贡茶总给我一种错位感。一方面，它具有稠密的门店收集，还启用了韩国男团Stray Kids李龙馥Felix担任代言人，早已融入当地市场。另一方面，无论产物、口感仍是门店呈现，像一个根底深挚却逐步显出老态的巨头。8月6日，美国投资机构贝恩本钱颁布发表将从TA Associates等股东手中收购贡茶，买卖估计于本年第四时度完成。此时的贡茶，曾经正在全球33个市场具有近2200店。能够估计的是，其被收购后，将进一步尺度化和全球化。贡茶的存正在，也意味着新一轮进入韩国的中国新茶饮品牌面临的并不是一片空白市场，而是一个曾经被珍珠奶茶教育过、也具有成熟合作者的市场。往明洞步行街深处走，喜茶和茶百道的招牌接连呈现。比拟贡茶，喜茶和茶百道的门店更新、更亮，也愈加拥堵。韩国茶饮市场的新一轮潮水，起头由中国内地新茶饮品牌鞭策。明洞的喜茶是一家三层概念店，也是喜茶正在韩国规模较大的门店。下战书两点摆布，我察看到，每分钟至多会有两名顾客进入店内，吧台前不竭有人期待取餐，平均取餐时长正在7分钟摆布。椰椰芒芒、清新芭乐提等鲜果茶是最常见的选择。茶百道则正在距离喜茶约60米的拐角处。取得韩国特许运营天分后，茶百道扩张速度较着加快。现在茶百道韩国官网门店列表已接近40家。正在我走访的门店里，韩国当地消费者至多占到一半，招牌杨枝甘露特别受欢送。从价钱上看，霸王茶姬的大部门饮品集中正在5000至6000韩元，只要少数产物跨越6000韩元。比拟之下，喜茶的饮品均价约为7000韩元，茶百道也正在6000韩元摆布。比拟前述品牌，霸王茶姬的菜单更接近一间分析茶咖馆，除了原叶鲜奶茶，我点了一杯当季从打柠檬茶和一份柠檬芝士挞，共破费13800韩元（约合64元人平易近币）。要晓得，正在首尔陌头随便走进一家咖啡馆，单点一块蛋糕往往也要近万韩元。此前，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌也曾经进入韩国，并加盟。至此，从平价茶饮、鲜果茶到原叶鲜奶茶，分歧价钱带和产物线的中国新茶饮品牌曾经连续入场。韩国茶饮市场原有的产物和品牌布局，起头被搅动。正在霸王茶姬，一位坐正在我身边的韩国女生暗示：“我很喜好伯牙绝弦，有一股出格的花喷鼻味。”但当我扣问韩国人更爱咖啡仍是奶茶时，她几乎没有犹疑地选了前者。正在韩国运营茶饮店Green Tea的老板李萌也告诉我：“他们最多的选择仍是咖啡，偶尔改变口胃，才会选择奶茶。”据韩国统计局数据，截至2022岁尾，韩国共有10万余家咖啡店，数量接近便当店的两倍。此后，平价咖啡连锁仍正在快速扩张。据韩国2025岁暮统计，Mega Coffee的门店数曾经冲破4000家，Compose Coffee达到3000家，Paiks Coffee（白种元咖啡）也跨越1800家。仅这三个品牌，就构成了一张遍及韩国陌头的饮品收集。Mega Coffee、Compose Coffee等平价咖啡品牌很像韩国版瑞幸，通俗饮品价钱约为3000至4000韩元，招牌冰美式则低至1500至2000韩元，且多为500毫升以上大杯拆。凭仗价钱和门店密度，它们曾经笼盖通勤、午休等高频场景。比拟之下，一杯售价六七千韩元的中国茶饮，却很难间接进入通俗人的日常。韩国咖啡店的菜单远比我想象中丰硕。冰茶、果汁、奶昔、气泡饮和季候限制，早就是本土连锁咖啡店的标配。我正在Compose点过一杯西瓜汁，单价3900韩元，虽然甜度偏高，生果的新颖度也不算凸起，但价钱脚够低。同样，我正在茶百道点的西瓜冻冻则需6500韩元，口感取前者相差无几。比拟于韩国咖啡店的非咖饮品，中国新茶饮品牌更擅长环绕生果、奶盖和小料频频组合，并用招牌产物、季候限制和门店呈现放大产物差别。但如许的产物能力能否能正在韩国不变落地，倒是另一回事。韩国生果价钱持久偏高，部门品种还遭到进口、检疫和准入前提的。国内曾经被频频验证的产物，到了韩国，不只原料成本会发生变化，产物配方、采购体例和门店操做也可能需要从头调整。茶百道就是一个典型案例。品牌初入韩国时，其焦点产物杨枝甘露利用的台农芒果一度遭到政策影响，无法不变供应。曲到开业前一天，团队才正在本地市场找到一种来自南美的苹果芒果，风味和口感接近台农芒果，但成本超出跨越数倍。进口食物本身还有合规门槛。按照韩国食物药品的，向韩国出口食物的境外出产企业必需正在进口申报前完成注册。如企业曾出口不及格产物，或监管部分需要核实食物平安风险，韩国食物药品还能够进行现场查抄。刚到仁川机场时，我背着行李天然了从动步道，垂头时我看到电梯左侧标着卡里，意正在提示人们：若是你选择步行，就能耗损这些热量。身段、表面办理是韩国人的甲等大事。正在陌头，Olive Young美妆店、面膜特地店到处可见；富人堆积的首尔江南区里，时不时就能看到包豪斯气概的多层医美核心；无论男女老小，化着全妆的人老是大都，几乎所有茅厕内都有特地设想的补妆台、补妆镜。韩国人有很高的志愿为斑斓付费。明洞步行街内，还有专卖乳酸菌饮料的流动推车。这些饮料的瓶盖内会拆上几颗益生菌胶囊，售货员则会逐个引见产物的分歧功能，如针对皮肤美容、减肥、排毒等。这也给中国茶饮品牌出海韩国带来。丰硕的小料、浓重的奶味和甜度，一度成为中国新茶饮制制满脚感的体例。但进入韩国市场后，产物除了好喝之外，还需要表达清新、天然和低承担，如原叶茶、鲜奶、实生果、糖度可选，以及更清晰的热量和原料消息等，消费者才能正在满脚感取负罪感之间找到均衡。正在霸王茶姬，一位韩国顾客告诉我，她前来消费的主要缘由，是“这个品牌比来正在Instagram上很火”。韩国的风行文化本身就是一套高速运转的内容工业。对于茶饮品牌而言，产物只是合作的一部门。明星代言、IP、门店勾当和社交够不敷新颖，SKU更新够不敷快，城市影响消费者第一次走进门店的志愿。如前文所述，产物层面的新颖感，起首受制于供应链。消费者看到的是络绎不绝的新品，品牌面临的倒是屡次调整的原料、配方和门店操做。取此同时，新颖感也不只来改过品。明星、IP、门店安拆和社交内容，同样能够制制不竭变化的话题。但这意味着品牌需要持续投入营销和运营，不克不及只依托开业初期的一轮集中。当Instagram上的热渡过去，实正决定复购的，仍然是口胃能否不变、价钱能否被消费者接管，以及这杯饮料能不克不及成为一个不变、低承担的日常选择。分开首尔的时候，我乘坐的机场大巴渐渐擦过钟阁坐附近。透过车窗，我看到一家新的霸王茶姬围起了围挡。现在，这店曾经开业。这里是首尔老城区的焦点，毗连了多处景点，也接近稠密的办公区域。它可能再次成为一个热闹的打卡点，也可能正在热度散去后，成为附近上班族偶尔想换换口胃时才会想起的选择。